Wat levert een bron nu eigenlijk op?

archief oud artikel 19 november 2018 Zakelijk Kijk je al geregeld in Google Analytics (GA) om te zien wat de resultaten van je website en online campagnes zijn? Waarschijnlijk heb je dan je doelen of je e-commerce code al ingesteld. Je kunt dan per kanaal of bron zien wat het aantal conversies is en hoeveel iedere bron heeft opgeleverd. Let op! Alleen hiernaar kijken geeft een te eenzijdig beeld en hieruit kun je verkeerde conclusies trekken over het resultaat van je marketingactiviteiten.

Resultaat per (verkeers)bron

In het menu Acquisitie > Alle verkeer > Kanalen of Bron/medium kun je per bron zien wat de resultaten op de website zijn. Niet alleen metrics zoals tijd en verlatingspercentage maar ook conversies en opbrengst. Zeer interessant natuurlijk, maar te eenzijdig. Om dit iets verder toe te lichten is het handig als je begrijpt wat ‘conversie-attributie' is. Conversie-attributie zegt iets over de bijdrage van iedere bron in de Customer Journey en wat hiervan de uiteindelijke opbrengst is.

Stel:

1. Iemand reist 's ochtends naar zijn werk en opent in de trein op zijn mobiel zijn mailbox. Hij komt een nieuwsbrief van jouw bedrijf tegen en scrolt er even doorheen.
2. Later op de dag checkt hij zijn Facebook tijdlijn en komt hij een advertentie van je tegen.
3. Die avond zit hij met zijn tablet op de bank en voert hij een zoekopdracht in Google in om vervolgens via jouw Adwords advertentie naar je website te surfen en daar een aankoop te doen.

"Zorg ervoor ervoor dat je begrijpt welk kanaal welke rol heeft in je conversie"

Waar vind je de ondersteunende conversies?

Uitgaande van het basismodel van conversie-attributie - laatste klik - wordt deze conversie nu geheel toegerekend aan Adwords. "Wow, dat kanaal converteert goed! We moeten meer budget besteden aan dit kanaal." Dat is op zich een logische conclusie, maar niet de meest handige. Immers, e-mailmarketing en social advertising hebben hier een ondersteunende rol gespeeld. Zonder die kanalen was de gedachte mogelijk nooit opgekomen bij deze persoon om naar je site te gaan en een product te kopen. Het zijn best belangrijke kanalen dus. Ga in GA naar Conversies > Multi-channel trechters > Ondersteunende conversies om ze te bekijken.

In de eerste kolom zie je het kanaal. Je kunt daarop doorklikken om per kanaal meer inzicht te krijgen. Zo kun je waarschijnlijk binnen Referral kijken naar de waarde van DagjeWeg.NL. In kolom twee zie je het aantal conversies waarbij dat kanaal een ondersteunende rol heeft gehad. En daarnaast zie je de waarde. Even kort door de bocht, kun je zeggen dat je door het wegsnijden van een van de kanalen deze opbrengst en conversies zou mislopen. In de laatste kolom zie je een waarde van 0 tot x. Hoe hoger de waarde, hoe meer ondersteunende conversies er via dat kanaal binnen zijn gekomen in verhouding tot directe conversies via dat kanaal.

Wat doe je met deze inzichten?

Gebruik deze inzichten en spreid je marketingbudget op een logische manier over je online kanalen. Zorg ervoor ervoor dat je begrijpt welk kanaal welke rol heeft in je conversie. Daarnaast kun je deze informatie ook gebruiken om je communicatie- of contentstrategie voor een specifiek kanaal verder aan te scherpen. Als je bijvoorbeeld ziet dat e-mail vooral ondersteunend is, dan is het niet slim om veel ‘koop nu'-knoppen in je mailings te stoppen (conversiegedreven). Je kunt je nieuwsbrieven dan beter inzetten op informeren en inspireren.

Redactioneel - Laatst gewijzigd: 2023-09-04 14:32:07 · Gepubliceerd: 19 november 2018 - 1279